Odontoiatria e passaggio generazionale: perché la visibilità online potrebbe pesare sul valore dello studio

Al 31 dicembre 2025 risultano iscritti all'Albo degli Odontoiatri 63.998 dentisti in Italia, in calo rispetto ai 64.690 del 2024. Preso da solo, il numero è fuorviante. Il calo sembrerebbe dovuto al mancato rinnovo di chi ha una doppia iscrizione, come medico e come odontoiatra: 1.856 medici hanno lasciato l'Albo degli odontoiatri. Gli iscritti al solo Albo degli odontoiatri sono invece aumentati di 1.124, arrivando a 42.612. Il 54% di tutti gli iscritti ha più di 55 anni. Sono i dati del CED FNOMCeO, forniti a Odontoiatria33 e pubblicati il 23 febbraio 2026. La stessa fonte osserva anche che gli odontoiatri tendono a posticipare il momento in cui lasciano la professione, ma nota pure che molti, pur avendo di fatto smesso di esercitare, restano iscritti all'Albo per motivi pratici e senso di appartenenza. È una lettura che vale la pena notare subito, per intero: parte del 54% descritto sopra, quindi, potrebbe non essere fatta di titolari attivi ma di dentisti che hanno già lasciato la professione senza cancellarsi dall'Albo, il che rende ancora più incerto, non più lungo, l'orizzonte lavorativo reale della categoria.

• 63.998 odontoiatri iscritti all'Albo al 31 dicembre 2025, in calo per un motivo specifico: il mancato rinnovo dei doppi iscritti, non un abbandono della professione.
• 42.612 gli iscritti al solo Albo degli odontoiatri, in aumento di 1.124 unità rispetto all'anno prima.
• 54% degli iscritti ha più di 55 anni. Il dato include anche chi ha la doppia iscrizione come medico, e descrive la professione nel suo complesso, non solo chi possiede uno studio.

Un'idea non nuova, con dati più aggiornati

L'idea che l'orizzonte temporale di un titolare influenzi la sua disponibilità a investire non è nuova, ed è onesto dirlo subito. Già nel 2017, su Odontoiatria33, Roberto Rosso osservava che "se l'orizzonte temporale dello studio dentistico è piuttosto breve, semplificando meno di 10 anni, è normale tendere a impiegare poche energie e risorse per strategie innovative" (l'articolo non collegava però il ragionamento al valore alla cessione, solo alla strategia corrente). Quel collegamento specifico arriva nel 2019, quando Matteo Violati lo estende esplicitamente al valore di uno studio al momento della cessione: chi vuole costruire un "avviamento commerciale effettivamente vendibile… deve cominciare a pensare alla riorganizzazione in chiave imprenditoriale con almeno qualche anno di anticipo", e osserva una "probabile bassa motivazione a intraprendere iniziative e investimenti di sviluppo" proprio tra i titolari con un orizzonte lavorativo più corto, spesso alla guida di studi a 1-2 poltrone con un reddito di lavoro non adeguatamente remunerato rispetto allo sforzo.

Il collegamento tra orizzonte temporale e valore alla cessione, quindi, esiste già su Odontoiatria33 da circa sette anni. Il collegamento più vicino a quello che proviamo ad argomentare qui, però, viene da altrove, e da prima: nel gennaio 2022 l'amministratore di Universalmed Massimo Arnaudo ha dichiarato a MilanoFinanza che tra i fattori che alzano il valore di uno studio in vendita c'è "la non-dipendenza dal titolare, che magari ha creato un brand separato dalla sua figura, invece che legare tutta la comunicazione al suo volto", e che chi investe in "marketing e formazione del personale guadagna due volte: una volta con l'utile aumentato, una seconda volta quando vende". Arnaudo, quindi, parla già esplicitamente di comunicazione legata o no al volto del titolare, non solo di "marketing" in senso generico: il margine di ciò che proviamo ad aggiungere qui è più stretto di quanto un primo confronto suggerisca. Lo stesso Rosso, tre mesi dopo (aprile 2022, AIOP Mediterranean Meeting), è protagonista di una terza versione della stessa distinzione: secondo la sintesi che ne fa DentalJournal del suo intervento, la proposta di valore di uno studio andrebbe spostata dal singolo clinico che ne è portavoce all'organizzazione nel suo complesso. Anche Markedonzia scrive che un'identità che "si discosti piano piano dalla figura del medico storico" rende un passaggio generazionale "più organizzato e strutturato", e Marketing Therapy descrive la continuità digitale nel passaggio come un vantaggio per i pazienti fidelizzati. Odontool mette nello stesso articolo, senza unirli in una frase sola, sia la "dipendenza dal titolare" come sconto di valutazione sia "sito, campagne, referral, reputazione, recensioni" come dati che entrano in una valutazione, e Ideandum elenca le campagne di acquisizione pazienti tra le procedure da formalizzare e presentare come valore aggiunto in una cessione.

Quello che resta, dopo Arnaudo, non è la scoperta della distinzione tra comunicazione legata al titolare e comunicazione che ne è indipendente: quella distinzione è già stata fatta, e fatta con precisione, nel 2022. Quello che proviamo ad aggiungere qui è più stretto: collegare esplicitamente questa distinzione a come la Cassazione descrive cosa passa davvero in una cessione di studio (vedi sotto), e restringere il discorso alla parte della visibilità online che è davvero trasferibile, non all'online nel suo complesso (vedi la sezione successiva, dove proviamo a essere specifici su cosa lo è e cosa no). È un affinamento di un'idea già argomentata da altri, non una scoperta.

Un incentivo ridotto, secondo chi ci ha già ragionato

Nessun dato pubblico distingue, tra gli iscritti over 55, quanti siano effettivamente titolari di uno studio invece di dipendenti, collaboratori o professionisti che lavorano in un gruppo odontoiatrico: il 54% del FNOMCeO e il 60% di ANDI (stima dei dentisti che raggiungerà l'età pensionabile nei prossimi 5-8 anni; la fonte non dichiara l'anno di riferimento del dato) descrivono la professione nel suo complesso, non specificamente chi possiede uno studio. Violati non presenta questo incentivo ridotto come un dato osservato, ma come un'ipotesi ragionata: parla esplicitamente di una "probabile bassa motivazione a intraprendere iniziative e investimenti di sviluppo" tra i titolari con un orizzonte lavorativo corto. È corretto trattarla come tale, non come un fatto misurato.

Il dato FNOMCeO 2026, letto per intero, non racconta quindi solo carriere più lunghe: racconta anche un Albo che include chi ha già smesso di esercitare, il che significa che il 54% descritto sopra sovrastima probabilmente quanto la professione sia davvero invecchiata tra chi la esercita ancora attivamente. Per chi è ancora un titolare attivo, però, resta un secondo problema, distinto da questo: non sapere se lascerà lo studio tra tre anni o tra dodici rende l'orizzonte lavorativo reale incerto, più che semplicemente breve come suggeriva l'analisi del 2017-2019. È un'inferenza di chi scrive, non un dato ulteriore: un titolare in questa situazione avrebbe, secondo questo ragionamento, un incentivo ancora più debole a investire ora in un canale che richiede tempo per dare risultati, perché non saprebbe nemmeno per quanti anni potrebbe beneficiarne.

Non tutto ciò che è online è già indipendente dal titolare

Dire che la visibilità online è "meno legata a una singola persona" del passaparola non basta, se non si specifica cosa, in concreto, resta allo studio quando cambia il titolare e cosa invece resta legato a lui. Non è un dettaglio secondario: è il punto su cui si regge l'intero argomento di questo articolo, ed è corretto trattarlo come tale invece di darlo per scontato.

Alcuni elementi della presenza online di uno studio sono, in questo senso, effettivamente trasferibili, ma non automaticamente, nemmeno secondo Google. Il profilo Google di un'attività può cambiare proprietario mantenendo intatte le recensioni, come documenta Google stessa: chi acquisisce lo studio eredita un profilo già popolato, non ne apre uno da zero. Ma quando un solo professionista è il volto pubblico della struttura, le stesse linee guida di Google raccomandano di intestare quel profilo nel formato "[marchio]: [nome del professionista]", cognome del titolare uscente incluso: quel profilo, quindi, va rinominato al momento del passaggio, non semplicemente ereditato. È quando i professionisti attivi sono più di uno che le linee guida raccomandano invece un profilo della sede separato da quelli dei singoli professionisti e intestato soltanto al nome dell'organizzazione: quel secondo tipo di profilo, a differenza del primo, non porta il nome di nessun professionista specifico, ed è il caso più vicino a un asset già indipendente dalla persona.

Altri elementi, però, restano legati alla persona anche quando sono online, o lo sono solo in parte. Le recensioni sono un caso a metà: numero e punteggio restano al profilo dello studio anche dopo un cambio di proprietà, ma il testo di una recensione che nomina esplicitamente "il dott. [cognome]" continua a descrivere quella persona, non chi la sostituisce, anche quando la scheda stessa è passata di mano. Un profilo social personale del titolare, in ogni caso, non passa al successore insieme allo studio, e un dominio o un nome commerciale costruiti sul cognome del professionista portano lo stesso limite del passaparola tradizionale, solo in forma digitale.

La distinzione utile, quindi, non è online contro passaparola, ma trasferibile contro legato alla persona: l'online può stare da entrambe le parti di questa linea, a seconda di come è costruito. Anche questo è un ragionamento di chi scrive, non un dato misurato: nessuna delle fonti citate in questo articolo, inclusa quella di Arnaudo, scende a questo livello di dettaglio.

Cosa eredita davvero chi subentra

Un articolo sull'avviamento degli studi dentistici cita due sentenze di Cassazione (n. 2860/2010 e n. 3400/2018) a sostegno della liceità della cessione di uno studio "comprensivo… anche della clientela". Va detto con precisione cosa stabiliscono davvero: la Cassazione non tratta i pazienti come un bene che passa automaticamente di mano, proprio perché il rapporto è personale e fiduciario. Quello che il titolare uscente cede è, in sostanza, il proprio impegno ad accompagnare la continuità, presentando i pazienti al successore e impegnandosi a non fargli concorrenza: i pazienti restano comunque liberi di andarsene. Quello stesso articolo, in ogni caso, non discute mai la presenza digitale come parte del valore trasferito: quando descrive cosa rende un avviamento solido, parla di clientela fidelizzata e reputazione, mai di sito, recensioni o visibilità online.

Questa precisazione, letta con attenzione, rafforza il punto invece di indebolirlo, anche se va precisato di cosa parla: la Cassazione descrive il passaggio della clientela esistente, legato all'impegno personale del titolare uscente nel presentarla al successore. Una fonte di pazienti nuovi che non passa per quella presentazione personale, come la parte trasferibile della visibilità online dello studio (un profilo, un dominio, un nome intestati alla struttura, non alla persona), non aggira questo limite: lo rende semplicemente meno rilevante per chi subentra, perché riduce quanto il flusso di nuovi pazienti dipenda dal fatto che il titolare uscente li presenti di persona. Uno studio la cui visibilità online genera pazienti nuovi attraverso questi asset, e non solo attraverso il volto del titolare, lascerebbe in questo senso una base più solida a chi subentra.

Un elemento concreto va nella stessa direzione. Uno studio di commercialisti specializzato nel settore odontoiatrico (Spaziodentista, gruppo BertiVettori Tax&Legal, articolo di Lorenzo Chiti pubblicato il 5 novembre 2025) elenca, tra i fattori che incidono davvero sulla valutazione di uno studio, sia la "reputazione online e passaparola" sia il "livello di dipendenza dallo storico del titolare", pur trattandoli come voci della stessa lista senza separarli esplicitamente. Interpellato direttamente su questo punto, il dott. Simone Berti dello stesso studio (comunicazione diretta a Crescita Studio, 24 settembre 2026) ha confermato la distinzione con più precisione, usando due termini standard del diritto commerciale: "avviamento soggettivo", legato al rapporto fiduciario personale tra professionista e pazienti (il cosiddetto intuitu personae, che rende questo tipo di avviamento difficile da trasferire senza un accompagnamento diretto da parte del titolare uscente), e "avviamento oggettivo", legato a fattori che restano allo studio indipendentemente da chi lo dirige. Applicare "oggettivo" specificamente a una strategia di comunicazione online, come fa Berti in questa lettura, è la sua applicazione del concetto a questo caso, non una distinzione già scritta così in dottrina: vale la pena dirlo esplicitamente, perché è proprio questa applicazione, non il vocabolario in sé, il punto su cui si basa questo articolo. Secondo Berti, in ogni caso, uno studio con strategie di marketing adeguate ha un valore potenziale di mercato più elevato, perché somma il valore soggettivo reputazionale del titolare a un avviamento oggettivo che gli sopravvive.

Un punto di partenza, non una previsione

Chi gestisce oggi uno studio dentistico, a qualunque età, può guardare alla propria presenza online con la stessa domanda posta sopra: quali pazienti nuovi arrivano da una scheda, un sito o un nome che resterebbero allo studio anche se domani cambiasse la persona alla guida, e quali invece arrivano da un canale costruito sul nome o sul volto del titolare attuale. La Diagnosi per la Crescita, gratuita, non risponde direttamente a questa domanda, e non misura il passaparola né la dipendenza dal titolare: guarda a come si presenta oggi lo studio online, a come vengono raccolte e gestite le recensioni, a come il sito accompagna un nuovo contatto verso l'appuntamento, e a quanto lo studio stesso sa di come arrivano i propri pazienti nuovi. È un punto di partenza diverso da quello di cui parla questo articolo, ma è un primo passo utile anche solo per cominciare a fare, sulla propria presenza online, la distinzione descritta sopra.

Inizia la Diagnosi per la Crescita, gratuita per vedere come si presenta oggi, online, il tuo studio.